Die chemisch-pharmazeutische Industrie in Deutschland erlebt 2026 ein widersprüchliches Jahr: Produktion und Umsatz steigen im zweiten Quartal erstmals seit Längerem, doch der Branchenverband VCI spricht von einer Atempause statt eines Aufschwungs. Für Geschäftsführung, Vertriebsleitung und Commercial Directors stellt sich die Frage, was diese Lage für den Vertrieb bedeutet. Dieser Beitrag ordnet zwei seriöse Quellen ein und leitet daraus ab, was kommerziell jetzt anders gemacht werden kann. Der Fokus liegt auf der Chemie; Pharma wird nur dort erwähnt, wo der VCI beide Bereiche gemeinsam ausweist.
Verkaufen erklärungsbedürftiger Produkte in der Chemie: Die Lage laut VCI
Im Quartalsbericht 2.2026 “Die wirtschaftliche Lage der chemisch-pharmazeutischen Industrie” beschreibt der VCI folgendes Bild: Die Produktion stieg im zweiten Quartal 2026 saisonbereinigt um 2,4 Prozent gegenüber dem Vorquartal, in der Chemie um 3,0 Prozent. Die Anlagenauslastung liegt mit 73,2 Prozent deutlich unter dem langfristigen Durchschnitt von 83 Prozent. Die Erzeugerpreise der Chemie legten um 7,0 Prozent zu, getrieben von höheren Energie- und Rohstoffkosten im Zusammenhang mit dem Konflikt im Nahen Osten. Der VCI führt den Anstieg unter anderem auf Vorsorgekäufe zurück und bezeichnet ihn nicht als nachhaltige Trendwende. Für das Gesamtjahr erwartet der Verband für Chemie und Pharma einen Produktionsrückgang von 1,5 Prozent. VCI-Präsident Markus Steilemann wird mit den Worten zitiert: “Das Plus bei Produktion und Umsatz ist erfreulich, aber trügerisch.”
Zur Einordnung: Das ist die Sicht des Verbandes auf die Branche insgesamt. Einzelne Segmente, Produktgruppen und Kundenindustrien entwickeln sich unterschiedlich, und über einzelne Unternehmen sagt der Bericht nichts aus.
Was Käufer heute tun: der Blick von Gartner
Eine branchenübergreifende Perspektive liefert Gartner. In der Pressemitteilung vom 20. Mai 2026 zu einer Umfrage unter 645 B2B-Käufern (August bis September 2025) heißt es: 69 Prozent der Befragten gleichen KI-generierte Erkenntnisse mit Vertriebsmitarbeitenden ab. Im Schnitt nutzten die Käufer sieben Informationsquellen, 45 Prozent setzten generative KI vor allem zur Recherche zu Anbietern und Produkten ein. Laut Gartner bleiben Vertriebsmitarbeitende die wichtigste Quelle, wenn es darum geht, ein Geschäftsproblem zu definieren, einen Lieferanten zu wählen, intern Unterstützung aufzubauen und den Kauf abzuschließen. Gartner-Analyst Robert Blaisdell: “Buyers still turn to sales reps to validate AI-generated insights.”
Wichtig: Die Studie ist nicht auf die Chemie begrenzt. Sie zeigt ein allgemeines Muster in B2B-Käufen, keine chemiespezifischen Daten. Ebenfalls laut Gartner (Pressemitteilung vom 9. März 2026) bevorzugen 67 Prozent der Käufer grundsätzlich ein Einkaufserlebnis ohne Vertriebsmitarbeitende. Beide Befunde gehören zusammen: Käufer wollen sich selbst informieren, brauchen aber jemanden, der Informationen einordnet und absichert.
Einordnung durch AMF Wien: Was das für Vertrieb und Vertriebssteuerung bedeuten kann
Die folgenden Punkte sind unsere Einordnung, keine Aussagen der Quellen.
Vergleichbarkeit nimmt zu, Beratung wird zum Unterscheidungsmerkmal. Wenn Käufer vorab recherchieren und Spezifikationen vergleichen, entscheidet im Gespräch weniger, was das Produkt kann, sondern wie gut der Vertrieb die Anwendung, das Risiko und den Nutzen im Kontext des Kunden einordnet. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Anwendungen mit langen Entscheidungswegen ist das eine kommerzielle Aufgabe, nicht nur eine technische.
Das Buying Center ist die eigentliche Zielgruppe. Einkauf, Anwendungstechnik, Produktion, Qualität und Geschäftsführung bewerten unterschiedlich. Wer nur mit der technischen Ansprechperson spricht, überlässt die interne Überzeugungsarbeit dem Zufall.
Kostendruck und schwache Auslastung verlangen Steuerung statt Hoffnung. Wenn Nachfrage unsicher ist, wird Vertriebssteuerung wichtiger: Welche Kunden und Anwendungen verdienen Aufmerksamkeit, wie werden Pipeline und Gesprächsqualität geführt, und wie wird Preisdiskussion vorbereitet, wenn Rohstoffkosten weitergegeben werden müssen?
Fachwissen ist Voraussetzung, nicht Differenzierung. Das Diagnosemodell “Können vs. Tun” fragt bei jedem Vertriebsmitarbeitenden: Was ist an Wissen und Fähigkeit vorhanden, und was davon kommt im Kundengespräch tatsächlich zum Einsatz? Oft liegt die Lücke nicht im Können, sondern im Tun.
Commercial Transformation: Vertrieb und Strategie zusammen denken
Aus dieser Lage ergibt sich für Geschäftsführung und Vertriebsleitung keine Patentlösung, aber eine nützliche Fragenliste: Welche Rolle soll der Vertrieb im Kaufprozess übernehmen, wenn Käufer vorinformiert sind? Wie führen wir Gespräche, die Informationen einordnen, statt sie zu wiederholen? Welche Kennzahlen und Routinen der Vertriebssteuerung unterstützen das? Wer diese Fragen gemeinsam mit der Strategie beantwortet, betreibt Commercial Transformation im besten Sinn.
Wie AMF Wien dabei unterstützen kann
AMF Wien arbeitet in zwei Säulen: Gesprächsführung für Techniker, Ingenieure und Vertriebsmitarbeitende sowie Vertriebssteuerung für Führungskräfte. Dazu kommt Commercial Transformation für Geschäftsführung und Vertriebsleitung. Die Betreuung ist individuell statt Standardprogramm, und das Wissen wird gemeinsam erarbeitet, statt ein lizenziertes Konzept zu vermitteln. Nach unserer Erfahrung hat sich diese Methodik in technisch komplexen B2B-Branchen, darunter der Chemie, in der Praxis bewährt; das ist eine Erfahrungsaussage, kein Messergebnis. Wenn Sie prüfen möchten, wo bei Ihnen zwischen Können und Tun die größte Lücke liegt, ist ein unverbindliches Gespräch ein sinnvoller erster Schritt.