Verkaufen erklärungsbedürftiger Produkte: Warum die Lage in der Labortechnik den Vertrieb betrifft

Analysegeräte, Laborautomation und Verbrauchsmaterialien sind klassische erklärungsbedürftige Produkte. Entschieden wird selten von einer Person: Labor, Einkauf, IT, Qualitätsmanagement und oft auch die Leitung reden mit. Wer in diesem Umfeld verkauft, braucht mehr als ein gutes Datenblatt. Ein Blick auf die aktuelle Marktlage und auf neue Befunde zum Käuferverhalten zeigt, wo sich der Vertrieb jetzt bewegen sollte.

Was die Quellen sagen: Die Lage der Analysen-, Bio- und Labortechnik

Der Branchenverband SPECTARIS berichtet in seiner Mitteilung vom 25. März 2026 für das Jahr 2025 einen leichten Umsatzrückgang der deutschen Analysen-, Bio- und Labortechnik um 0,6 Prozent auf rund 11,2 Milliarden Euro. Der Inlandsumsatz sank um 1,6 Prozent auf rund 5,1 Milliarden Euro, das Auslandsgeschäft stieg minimal um 0,2 Prozent auf rund 6,1 Milliarden Euro. Die Exporte in die EU legten in den ersten drei Quartalen 2025 um mehr als 5 Prozent zu, in die USA gingen sie um etwa 10 Prozent und nach China um etwa 6 Prozent zurück. Für 2026 erwarten die meisten Unternehmen laut SPECTARIS wieder ein Wachstum von etwa 3 bis 4 Prozent, wobei die Prognose als unsicher beschrieben wird. Langfristig rechnen Experten mit rund 5 Prozent jährlichem Wachstum des Weltmarkts, getrieben unter anderem von Automatisierung, Life-Science-Investitionen und moderner Laborinfrastruktur.

Eine SPECTARIS-Mitteilung von 2025 verweist zudem auf eine Studie der FutureManagementGroup, die die Branche im Zukunftsranking von 25 Industriesektoren auf Platz 4 sieht. Als Trends nennt sie vernetzte Labore (“Lab 4.0”), KI-gestützte Analytik und neue Geschäftsmodelle wie abonnementbasierte Analysedienste. Als Herausforderungen werden unter anderem regulatorische Hürden, Cybersicherheit und ein Mangel an IT- und Datenfachkräften genannt.

Was Gartner zum Käuferverhalten zeigt

Gartner befragte im August und September 2025 B2B-Käufer allgemein, nicht speziell aus der Labortechnik. Die Ergebnisse sind daher ein Hinweis auf das Käuferverhalten in B2B insgesamt, keine Aussage über einzelne Branchen. Laut Gartner (Pressemitteilung vom 9. März 2026) bevorzugen 67 Prozent der befragten Käufer (n = 646) einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter, 45 Prozent nutzten bei einem aktuellen Kauf KI. Käufer, die sich in ihrer Entscheidung sicher fühlen, berichten laut Gartner doppelt so häufig von einem hochwertigen Abschluss wie unsichere.

Eine zweite Gartner-Erhebung (Pressemitteilung vom 20. Mai 2026) mit 645 Befragten ergänzt das Bild: 69 Prozent bevorzugen es, KI-generierte Informationen mit Vertriebsmitarbeitern abzugleichen. Im Schnitt nutzten Käufer sieben Informationsquellen. Gartner-Analyst Robert Blaisdell wird mit der Einschätzung zitiert, Verkäufer müssten anders auftreten.

Einordnung durch AMF Wien: Was folgt daraus für Vertrieb und Vertriebssteuerung?

Die folgenden Punkte sind unsere Einordnung, keine Aussagen der Quellen.

Das Gespräch wird später und wichtiger. Wenn Käufer sich vorab selbst informieren, beginnt das Verkaufsgespräch mit höherem Wissensstand, und es dient immer öfter der Einordnung und Absicherung. Für Techniker und Ingenieure im Vertrieb heißt das: Fachwissen ist Voraussetzung. Entscheidend ist, wie es im Gespräch wirkt, also ob Fragen gestellt werden, die Prioritäten des Gegenübers klären, und ob Wissen so eingeordnet wird, dass das Buying Center eine Entscheidung treffen kann. Bei AMF Wien nennen wir das den Unterschied zwischen Können und Tun.

Der Inlandsmarkt verlangt Präzision. Wenn das Inlandsgeschäft schwächer ist als das Auslandsgeschäft, lohnt sich ein genauer Blick auf Pipeline, Kundensegmente und Prioritäten. Das ist eine Frage der Vertriebssteuerung: Welche Kennzahlen und welche Gesprächsroutinen steuern wir, und passen sie zu langen Entscheidungsprozessen mit mehreren Beteiligten?

Vertrieb und Strategie gehören zusammen. Neue Geschäftsmodelle wie Services, Software oder Abos erklären sich nicht von selbst. Sie verändern, wer im Buying Center mitredet und welche Argumente tragen. Commercial Transformation heißt für uns, dass Geschäftsführung und Vertriebsleitung Strategie und Vertriebsarbeit gemeinsam ausrichten.

Wie AMF Wien unterstützen kann

AMF Wien arbeitet in zwei Säulen: Gesprächsführung für Vertriebsteams und Vertriebssteuerung für Führungskräfte, ergänzt um Commercial Transformation für Geschäftsführung und Vertriebsleitung. Wir betreuen individuell statt mit Standardprogramm, und Teams erarbeiten sich ihr Wissen selbst, statt ein lizenziertes Konzept zu übernehmen. Unsere Erfahrung ist, dass sich dieser Ansatz in technisch komplexen Branchen, auch in Labor und Analytik, in der Praxis bewährt hat. Wenn Sie prüfen möchten, wo Ihr Team zwischen Können und Tun steht, sprechen wir gerne unverbindlich darüber.

Quellen